Пресс-центр

Автор: Дмитрий Веретенников
Источник: D’ ("Д«-штрих)
Дата: 20.04.2007
Номер: 008
Страница: 48-53

Кредитки и новые услуги — именно на эти направления теперь делают ставку банки, играющие на рынке «пластика». Потребителю остается только выбрать из сотен предложений ту карту, которая больше всего соответствует его потребностям

Ужесточение конкуренции и насыщение рынка заставляют банки расширять предлагаемые «пластиковые» услуги и снижать тарифы по обслуживанию карт. Главная задача у банкиров и платежных систем прежняя — заставить своих клиентов как можно чаще расплачиваться картой, желательно кредитной. Тем, кто кредитным «пластиком» еще не обзавелся, лучше не спешить — этот сегмент рынка так бурно развивается, что каждый новый продукт привлекательнее предшественников. Буквально через пару месяцев линейка кредиток наверняка станет разнообразнее и дешевле. Дело в том, что банки сейчас готовятся к тому, что с 1 июля им придется раскрывать эффективную ставку по кредитам. Как следствие, различные комиссии уже начали исчезать из условий «карточного» кредитования.

БАНКИ ТОРОПЯТСЯ В РЕГИОНЫ
Если судить по статистике Центробанка, то у каждого работающего россиянина уже есть банковская карта. Число эмитированных к концу 2006 года пластиковых карт составило 74,5 млн штук. Но рынок, видимо, насыщен, и темпы прироста в прошлом году в среднем по России оказались самыми низкими за последние шесть лет — 37%. А в Москве и Московской области даже впервые наблюдалось снижение выпуска карт, причем весьма заметное, — на 2 млн единиц. «Причина в зарплатных картах, — считает Дмитрий Орлов, начальник департамента маркетинга и банковских продуктов Русского банка развития (РБР). — В Москве все сотрудники крупных и средних организаций картами обеспечены. Банкам приходится переключаться на мелкие компании, где и карт выдается меньше». Но если Москва уже практически поделена, то в регионах рынок не столь окучен. «Банки пошли в регионы, — констатирует начальник управления развития бизнеса и поддержки продаж департамента пластиковых карт ВТБ 24 Мария Зенина. — Сейчас усилия, которые прилагаются для продвижения продуктов в регионах, сопоставимы с теми, что и в столице». Экспансия московских банков в регионы двигает вперед всю местную карточную инфраструктуру: новички устанавливают банкоматы и договариваются с торговыми сетями о приеме карт. Все это, в свою очередь, приводит к более активному использованию «пластика». Впрочем, при оплате товаров и услуг карты пока применяются много реже, чем наличные: 27% всех транзакций в Москве и 16% — в регионах. Главной причиной, тормозящей «карточные» расчеты, банкиры называют не столько неразвитость инфраструктуры по приему карт, сколько менталитет россиян: население с трудом привыкает к тому, что покупки вовсе не обязательно оплачивать наличными.

РАБОТАЮЩИЙ «ПЛАСТИК»
Для банкиров время легких денег в карточном бизнесе, похоже, закончилось. Конкуренция растет, и банки просто вынуждены в борьбе за клиента включать в свой «пластик» максимальное количество сервисов. «Обычные карты начинают уходить в тень, на первый план выходят продукты с большей функциональной насыщенностью, которые несут дополнительные преимущества для клиента», — говорит Михаил Бергер, вице-президент Ситибанка. Как следствие, в прошлом году обычные дебетовые карты начали обрастать ранее несвойственными им услугами. Например, более распространенными стали карты с депозитной составляющей. Их достоинство в том, что на сумму, которая в течение месяца постоянно находится на карте, банки стали начислять проценты.Правда, ставки по «карточным вкладам» предлагались в разы меньше, чем по традиционным депозитам. Теперь же в этом плане ситуация меняется на глазах. Бин-банк в феврале выпустил «Доходную» карту, ставки по которой вполне сопоставимы со средними депозитными — до 7% годовых в рублях, 5% в долларах и 4% в евро. Импэксбанк предлагает программу «Моя идеальная карта»: в зависимости от остатка на «пластике» средств клиент получает повышенные проценты — от 4,5 до 6,5% годовых в рублях. У Юниаструм Банка по карте Visa Gold ежемесячно клиентам начисляют 7% годовых в рублях и 5% в долларах. У МБРР также есть похожий продукт. «По картам „Клуб Детский мир“ Gold начисляется 7% годовых в рублях, а по картам Electron и Classic — 5%, при этом расчет процентов ведется на весь ежедневный остаток на счете, а также отсутствует обязательная минимальная сумма остатка», — рассказывает директор департамента сопровождения розничного бизнеса МБРР Олег Старков. Вовсю в прошлом году расцвели и другие карточные услуги. Возможность оплаты картой сотовой связи, коммунальных и прочих платежей через банкомат уже никого не удивляет, как, впрочем, и SМS-банкинг (получение пользователем SМS-сообщений о проведенной операции по начислению или списанию средств с карты). Найти банк, не предоставляющий эту опцию, практически невозможно. «Джентльменский набор» банкоматных платежей будет только расширяться, его наполнение зависит лишь от фантазии банкиров. В этом плане показателен пример платежной системы «Золотая корона»: в Новосибирске по ее картам можно оплачивать штрафы ГИБДД. Говорят, экзотический сервис весьма популярен у горожан, по крайней мере «Золотая корона» сейчас оснащает переносными терминалами для приема карт даже выездные бригады местных гаишников. Перспективным направлением карточного сервиса банкиры считают транспортную тему. Пионером в этой области стал Банк Москвы. В прошлом году свои кредитки Visa он дополнил функцией безналичного расчета за проезд в столичном метро. «Это очень удобно, не нужно стоять в очередях в кассы, просто прислонил карту к турникету и прошел, а в конце месяца сумма автоматически списывается со счета, — рассказывает Альберт Андрианов, начальник управления развития бизнеса Банка Москвы. — Кроме того, у нас действуют специальные тарифы, и оплата проезда картой получается дешевле, чем по обычным билетам. Услуга пользуется большим спросом». Другие банки пока не спешат запускать аналогичные продукты. Хотя скрытые процессы на рынке, видимо, идут. Так, в феврале глава московского метрополитена Дмитрий Гаев заявил, что опыт с Банком Москвы в ближайшем будущем будет распространен на все карты Visa. В российском представительстве платежной системы как-либо комментировать это заявление отказались, но и опровергать его не стали, отметив, что руководитель подземки поспешил с оглашением планов. Учитывая массовое оснащение в Москве парка наземного общественного транспорта турникетами, можно не сомневаться, что карты придут и в этот сегмент. К примеру, технологии, которые собирается внедрить MasterCard, вполне позволяют это сделать. «Разрабатываемая нами новинка — карты с функцией PayPass, для их применения не требуется физического контакта карты и терминала. Чаще всего карты с функцией PayPass используются в местах массового скопления людей, где нужно совершить покупку быстро, а также для оплаты транспортных услуг, — объясняет глава представительства MasterCard в России Андрей Королев. — В некоторых странах карты PayPass уже работают, то есть технология, поставщики и стандарты существуют. Нам осталось решить практические вопросы, связанные с маркетингом и тарифами. Банкам это интересно, но сроки внедрения пока не совсем ясны».

PayPass — представители семейства карт с микропроцессорами (чипами). По сравнению с обычными магнитными у карт с микрочипами функциональные возможности несравнимо больше. Здесь все зависит от широты воображения маркетологов банка: на чип можно записать практически любую программу, главное — чтобы хватило средств на ее реализацию. «Не все банки могут себе позволить чиповые карты. Так как сейчас вся инфраструктура создана для магнитных карт, то надо перенастраивать программное обеспечение, развивать сеть дополнительных терминалов, а все это обходится очень дорого, — объясняет Дмитрий Орлов. — Кроме того, выпуск карты с магнитной полосой стоит меньше доллара, а с чипом — порядка трех. Массовый переход банков на выпуск чиповых карт будет, наверное, не раньше чем лет через пять». Главным достоинством карт с микропроцессорами сторонники этого инновационного продукта называют безопасность: мошенникам залезть в чип гораздо труднее, чем считать информацию с магнитной полосы. Правда, не все соглашаются с этим аргументом. «У современных магнитных карт уровень безопасности ничуть не уступает чиповым. В США, например, большинство карт магнитные, и никто не собирается от них отказываться», — отмечает Георгий Горшков, старший вице-президент банка «Русский стандарт».

КОНВЕЙЕР ЗАПУЩЕН
Прошлый год стал настоящим годом кредиток. Банки стремились застолбить себе место на более или менее свободном рынке. Темпы роста можно представить на примере Visa: у нее количество кредиток в прошлом году увеличилось в 4,5 раза, перейдя отметку 2 млн штук. Исходя только из эмиссии Visa, Master Card и «Золотой короны» получается, что кредитки уже занимают не менее 22% рынка «пластика». Рассчитанный ЦБ показатель доли кредиток гораздо меньше — 7,6%. Дело в том, что в статистику регулятора не попадают карты с овердрафтом, то есть «пластик», на котором есть не только кредитные средства, но и деньги клиента. Как и в случае со стремлением более интенсивного продвижения «пластика» в регионах, причина активности банков в кредитном направлении — снижение прибыли в зарплатных проектах. «Чем меньше зарплатный проект, тем меньше по нему доходность, — сетует Андрей Вавилов, заместитель начальника управления пластиковых карт Банка проектного финансирования. — Кроме того, сама зарплатная карта для банка менее доходна: помимо комиссии 0,3-1% за начисленные на нее деньги, банк почти ничего не имеет, так как дебетовые карты для расчетов сейчас используются редко. Кредитка в этом плане более выгодна: человек начинает делать покупки, и банк получает вознаграждение как от платежных систем за транзакции по оплате покупок, так и проценты с клиента за пользование кредитом».
Кроме того, в прошлом году на рынке ярко проявилась тенденция замещения банками экспресс-займов кредитками, что и стало дополнительным драйвером их роста. Потребителю такой заем дает возможность использовать деньги по собственному усмотрению, причем не один раз. Для банков карты тоже выдавать и выгоднее, и безопаснее. В доходности они не потеряли — эффективная ставка у большинства активных игроков соответствовала 30-35%, только в случае с кредитной картой у банков появляется возможность тщательно оценить платежеспособность клиента. Недавно ВТБ 24 полностью свернул свою единственную кредитную потребительскую экспресс-программу. И даже лидер товарного кредитования «Русский стандарт» заявил, что намерен стать самым «карточным» банком страны.

ТАРИФНОЕ РАЛЛИ
Как главное достижение прошлого года можно отметить окончательную капитуляцию банков перед грейс-периодом (льготный период, обычно составляет 50 дней, во время которых банк не берет процентов за пользование заемными средствами). Еще год назад такая услуга была лишь у нескольких банков, сегодня же ее не включил в свои программы только ленивый.

«Если раньше банки требовали полного погашения кредита через какой-то определенный промежуток времени, то в прошлом году стали получать распространение так называемые револьверные карты, — отмечает еще одну особенность Наталья Страхова, начальник отдела клиентской поддержки пластиковых карт Собинбанка. — Это карты с бессрочным кредитом, человек должен просто ежемесячно погашать проценты по займу или вносить какую-то сумму минимального платежа». В тарифном плане заметных движений в целом по рынку в прошлом году не наблюдалось. «Ставки по кредитам особо не меняли, они держались в среднем на уровне 21-24%, у некоторых банков — 27-28%. Все старались придерживаться этой планки, никто не рвался вперед», — уверяет Дмитрий Орлов. В этом году о тарифном застое банкирам остается только мечтать. С 1 июля по требованию ЦБ банки обязаны будут раскрывать эффективную ставку по выдаваемым займам, здесь-то и всплывут все сопутствующие кредиту комиссии, на которых банки обычно стараются не акцентировать внимание клиентов. «Так как завуалированные комиссии станут прозрачными, от них будут отказываться. В условиях публичности тарифов надо будет предлагать такие расценки, чтобы клиент шел в твой банк, а не в другой», — прогнозирует Мария Зенина. То, что движение будет идти именно в этом направлении, наглядно продемонстрировал банк «Русский стандарт» (PC), чьи ставки по кредитам в 2006 году были одними из самых высоких на рынке. Банк полностью обновил линейку кредитных карт, снабдив их грейс-периодом, причем распространив его не только на безналичные расчеты, но и на снятые в банкомате суммы. Кроме того, PC нашел в себе силы отказаться от лелеемых им комиссий из разряда «за обслуживание счета». При этом и ставки по кредиткам PC установил привлекательные ?18-22% (на безналичные операции). По словам первого зампреда правления «Русского стандарта» Дмитрия Руденко, банк примерно на треть снизил маржу по каждой карте, рассчитывая, что более высокий рост продаж карт обеспечит сохранение прежнего уровня общей прибыли. PC своим продуктовым предложением, по сути, установил планку, под которую теперь придется подстраиваться всему рынку. При этом, снизив ставки, банк по-прежнему готов выдавать карты буквально всем подряд, не требуя от заемщиков подтверждения дохода. Впрочем, конкуренты объясняют такой либерализм иными причинами. «Постоянно в льготном периоде удерживается небольшая доля клиентов, тех, кто специально за этим следит. Большинство владельцев карт с грейс-периодом не успевают или просто не в состоянии соблюсти условия по погашению большой суммы задолженности в срок. В результате им приходится платить проценты и снимать наличные по повышенным ставкам», — считает директор департамента розничных банковских продуктов Абсолют Банка Эмиль Юсупов. Снятие наличных по кредиткам PC действительно удовольствие недешевое. Во-первых, за саму операцию будет взята комиссия от 1,9 до 3,9%, а во-вторых, процентная ставка для обналиченных сумм составляет уже 36% годовых. На изменение ставок по кредиткам может сильно повлиять и выход в этот сегмент рынка Сбербанка. Он наконец-то дозрел до запуска своих кредиток, правда, пока только в рамках пилотного проек а, который будет реализовываться в этом году в Москве и Московской области. Параметры продукта госбанк пока не объявлял, но ведущий экономист управления банковских карт Сбербанка Кирилл Ларионов рассказал D’, какие кредитки будут выпускаться: «У наших карт будут стандартные условия: грейс-период — 50 дней, максимальный лимит — 90 тыс. рублей, ставка — 24% годовых. Выпускаться и обслуживаться в рамках пилотного проекта кредитные карты будут бесплатно. Первоначально будут карты Visa и MasterCard, возможно, позднее появится и „Сберкар-та“». По словам Кирилла Ларионова, в ходе «пилота» кредитки станут выдавать только тем, кто уже имеет зарплатную карту «Сбера», и то не каждому. Тем, кого банк захочет видеть в числе заемщиков, разошлют специальные письменные предложения. Как отмечает Ларионов, на поток выдачу кредиток Сбербанк поставит только тогда, когда весь процесс будет отлажен до мелочей. Произойдет это, видимо, уже в следующем году.

ПОДКУП КАРТХОЛДЕРА
Итак, интернет-банкинг, грейс-период, SМS-сервис и овердрафт предлагает каждый второй игрок на рынке, а ставки практически одинаковы. Эксклюзив в начале этого года предложил Ситибанк, первым запустив кредитку Cash Back. Обладателю этого «пластика» банк обязался начислять (возвращать) 1% от суммы безналичных платежей, сделанных в течение месяца. Судя по отзывам банкиров, многие уже размышляют над запуском подобной программы: в том же «Русском стандарте», как сказал Дмитрий Руденко, сейчас серьезно рассматривается этот вопрос. Такой продукт наверняка запустят банки, которые не захотят пойти на снижение своих карточных тарифов, подобные программы — отличный аргумент для убеждения клиента, что если он и переплачивает, то за дополнительные преимущества, которых нет у других. А переплатить, похоже, придется. Так, по карте Cash Back даже при возвращении 1% от суммы платежей клиент Ситибанка заплатит по кредиту 28% годовых. Еще один способ для банка выделиться из общей массы — предложить программу лояльности. Наиболее масштабной в 2006 году стала программа Райффайзенбанка с накопительной программой «Малина». Совершая покупки по кредитке «Райффайзенбанк — Малина», клиент одновременно накапливает баллы, которые может обменять на то или иное вознаграждение. К примеру, потратив по кредитке 50 тыс. рублей в торговых точках (партнерах «Малины») и накопив таким образом около 7 тыс. баллов, можно претендовать на кожаную визитницу или сертификат на тренинг «Как создать неповторимые фотографии». РБР запустил новую партнерскую программу Disco (см. стр. 46). В отличие от «Малины» и Райффайзенбанка обладатели РБР получают не бонусы, а реальную экономию в виде скидок (диапазон от 5 до 20%) на товары или услуги при использовании карт в магазинах-партнерах. В целом кобрендовые продукты становятся все более интересными для клиента. «Если раньше это была просто карта с двумя логотипами, но не было коммерческой составляющей, то теперь банки знают: нужны реально действующие проекты», — говорит Андрей Королев, приводя в пример карты Ситибанка с Lufthansa и Альфа-банка с «Аэрофлотом». Вообще же на рынке пока действует правило «больше двух не собираться». «Конечно, все идет медленно, но тому есть объяснение. Представьте себе задачу: сбалансировать интересы двух крупных игроков, которые при этом специализируются на разных сегментах. Любая реализованная программа уже большое достижение, — считает Андрей Королев. — На Западе под зонтичным брендом банка в кобренд включаются десятки, а то и сотни игроков, но это многосложная иерархическая программа. У нас пока и двое с трудом договариваются».

Впрочем, в том, что кобрендовых программ будет становиться все больше и больше, никто не сомневается. Причем развитие, как считает Мария Зенина, пойдет по пути точечной ориентации на потребительские группы: «Если раньше банки реализовывали типовые продукты, то сейчас под каждый сегмент рынка они будут создавать кобрендовые проекты с условиями, подстроенными под конкретную целевую аудиторию». Первым примером реализации подобной тактики можно считать выпущенную в феврале «женскую» карту Альфа-банка. Маркетологи банка в число участников этого кобрендового проекта включили исключительно те кафе, магазины и салоны, которые пользуются спросом именно у представительниц прекрасного пола, причем у тех из них, кто подходит под категорию женщин в стиле Cosmo (Motivi, Sisley, Benetton, Sasch, Glenfield, Sinequanone, Flo & Jo, «Эстель Адони», «Диксис», Ozon.ru и др.). Теперь в планах Альфа-банка запустить карту, ориентированную уже на мужскую аудиторию. Если дело пойдет таким образом, то не за горами времена, когда банки будут создавать кобренды специально под представителей определенных профессий или возрастных групп.

***
ДВА ПИШЕМ, ОДИН В УМЕ Расстановка сил между платежными системами (ПС) в прошлом году кардинально не изменилась. Отечественные игроки медленно, но верно вытесняются с рынка иностранными конкурентами. Исходя из данных, предоставленных D’ Центробанком, доля Visa и MasterCard за прошедший год выросла почти на 7%. Они контролируют уже 82%рынка (см. график). О соперничестве между мировыми гигантами и нашими системами говорить не приходится. В прошлом году к главным отечественным игрокам — системам «Золотая корона» и Union Card/NCC — присоединились 30 банков, а, например, к MasterCard ?196 банков. Оценку банками перспектив российских систем лучше всего характеризует то, что такие крупные финансовые учреждения, как ВТБ 24, Росбанк и банк «Возрождение», в этом году отказались от сотрудничества с Union Card.
Сейчас в стране зарегистрировано около 80 платежных систем, в связи с этим периодически возникают разговоры об их возможном объединении в одну общенациональную систему. В последнее время роль общероссийской ПС прочат «Сверкарте». Если раньше ее эмитировал лишь Сбербанк, то с этого года к системе начали подключаться и другие банки. Среди основных аргументов в пользу «Сверкарты» чаще всего называется широкая сеть приема (17 тыс. торговых и сервисных предприятий, более 7тыс. банкоматов и 8 тыс. пунктов выдачи наличных в 65 регионах). Кроме того, тарифы РПС «Сверкарт» значительно меньше, чему международных ПС, что привлекательно для небольших региональных банков. Не стоит сбрасывать и лоббистские возможности «Сбера». «При желании все заказы на зарплатные карты для предприятий с госучастием могут выть отданы „Сверкарте“», -уверяют банкиры. Некоторые скептически оценивают имперские планы «Сверкарты», уверяя, что возможность использования «пластика» за рубежом предопределяет выбор клиентов в пользу Visa и MasterCard.