Пресс-центр

Источник: Профиль
Дата: 03.12.2007
Автор: НАДЕЖДА ПОМЕРАНЦЕВА
Номер: 045
Страница: 49-51

.......
С момента подписания контракта между системой American Express и банком «Русский стандарт» его владелец Рустам Тарико не давал интервью по поводу этой сделки. Для «Профиля» он сделал исключение и рассказал, как собирается развивать систему АmЕх в России и почему именно ему достались эксклюзивные права на нее.

— Два года назад банк «Русский стандарт» стал эксклюзивным оператором системы American Express, что стало сенсацией на рынке. Вы не могли бы рассказать, как и почему возник альянс между банком «Русский стандарт» и системой АmЕх?

— Для любого, кто хорошо знает и понимает наш бизнес, это решение логично и закономерно. American Express — это не банк, который обслуживает текущие счета. У него даже нет банковской лицензии. Это маркетинговая организация, которая включает в себя бренд, целый ряд эксклюзивных продуктов и платежную систему. Поэтому, выбирая себе оператора в России, АmЕх в первую очередь искал партнера среди тех, кто разбирается в маркетинге и, в частности, в брендах. Напомню, что «Русский стандарт» входит в пятерку самых узнаваемых россиянами брендов. И наш маркетинговый успех трудно оспорить. Второй важный фактор — наличие у банка специализации в потребительском кредитовании. И с этой точки зрения «Русский стандарт» полностью удовлетворяет критериям отбора, являясь наиболее специализированной организацией. Поэтому, повторю, выбор American Express был абсолютно логичен и понятен: мы смогли предложить услуги банка с качественной маркетинговой и брендовой политикой, главная специализация которого — кредитные карты. Мы самый большой банк в стране, который занимается кредитными картами. Соответственно, было бы удивительно, если бы право на бизнес АmЕх досталось не нам. Работа через одного представителя — элемент глобальной стратегии этой организации. АmЕх никогда не дает право на эмиссию карт сразу десяти банкам, а выбирает один. В момент прихода АmЕх в Россию основной упор делался на тех клиентов, которые у него есть по всему миру. Они старались охватить все отели, дорогие магазины и т. д. Учитывая, что до недавнего времени наша страна была довольно бедной и непонятной с точки зрения оценки доходов клиента, стратегически Россия не очень интересовала American
Express. И только когда экономика стала расти, а доходы населения достигли того уровня, который может заинтересовать АmЕх, он начал разворачиваться в России.

— Но ведь до подписания договора с АmЕх вы, в отличие от остальных российских банков, вообще не заказывали карты для своих клиентов в Лондоне...
— Да, до подписания соглашения мы не занимались их картами, но к этому контракту я шел много лет, и сами переговоры были достаточно долгими и трудными. Прогресс в этих переговорах был прямо пропорционален моему успеху в России. А начались они с первого дня существования банка «Русский стандарт». Сначала я подружился с представителем American Express в России Ричардом Уэдером, легендарным человеком — он прожил в России и проработал в АmЕх чуть ли не всю свою жизнь и только три года назад ушел на пенсию. Я много ему рассказывал о своих планах, сделав его таким патриотом нашего банка, что Ричард потом несколько раз помогал мне организовывать переговоры между «Русским стандартом» и топ-менеджментом АmЕх. Позже я познакомился и начал общаться с европейским менеджментом АmЕх, затем поехал в Америку и встречался уже с руководством American Express. Со всеми ними у меня теплые дружеские отношения.
Но чтобы было понятно, как все начиналось, расскажу о своей первой встрече, в 2000 году, в лондонском офисе American Express. Мы вместе с консалтинговым агентством McKinsey подготовили и сделали презентацию нашего банка, в ходе которой я заявил: «Хочу быть агентом American Express в России». Его представитель, который, кстати, сейчас работает у нас в банке, выслушав мой рассказ о «Русском стандарте» , спросил: «О’кей, а как ты думаешь, сколько должно быть у тебя клиентов в России по картам, чтобы сбыт наших продуктов был гарантирован?» Я подумал и назвал цифру около 100 тысяч. На что мне ответили: «Мало, но допустим... А какой должен быть лимит расходов по карте?» Я назвал тысячу долларов. Мне опять сказали: «Мало, но пусть будет так. А теперь умножь 100 тысяч на тысячу. Сколько получается?» Я ответил: «Сто миллионов». «Вот, — сказал мне представитель АmЕх, — чтобы обслуживать 100 тысяч карточек, нужно 100 миллионов. У тебя они есть?» Ответил, что пока нет. «Когда найдешь 100 миллионов — приходи». Вот так закончился мой первый разговор в American Express. И только когда мой банк стал абсолютным лидером в своей отрасли, с разветвленной сетью продаж по всем регионам России, мы продолжили этот диалог.
— И единственное, чего вам не хватало, — это VIP-клиентов...
— American Express — это не только VIP-клиенты. Основная аудитория American Express — это все слои среднего класса, люди с активной жизненной позицией. Так что эти карты не только для богатых клиентов.
— То есть АmЕх в России хочет реализовать ту концепцию, которую он развивает в Америке?
— Да, конечно.
— Два года назад подписание контракта было встречено негативными заявлениями со стороны других банков.
— Я не считаю, что была какая-то конфликтная ситуация. Скорее, была скандальная история для прессы. Сказать можно все, например: я возражаю против того, чтобы American Express эксклюзивно распространял «Русский стандарт». А почему возражаешь? Ты сделал серьезное предложение American Express или ты продавал миллионы карточек этой системы? Может, у тебя крупный пул клиентов или ты занимался инвестициями в бренд? Все это были несерьезные и нездоровые амбициозные заявления, ничем не подкрепленные. Потому и шум достаточно быстро затих. Никакого серьезного конфликта, серьезного противостояния не было и не могло быть. АmЕх, разумеется, очень дорожит репутацией своего бренда и с самого начала заняли очень четкую, конструктивную позицию, что способствовало быстрому завершению конфликта.
— На сколько лет заключен контракт? Больше 5 лет?
— Контракт у нас долгосрочный. Больше 5 лет.
— В 2005 году, когда вы подписали это соглашение, вы обещали выпустить несколько миллионов карт. Сколько всего их выпущено?
— Не буду пока раскрывать эту цифру, скажу лишь, что на данный момент нас сдерживает сеть приема, потому что она сейчас очень ограниченна. Именно это послужило причиной того, что мы начали заниматься эквайрингом карт American Express. В том, что продукты АтЕх интересны нашим потребителям и целевая аудитория превышает миллионы человек, я не сомневаюсь. Подписывая контракт, я очень четко понимал задачу на ближайшее время: если ты хочешь выпустить миллион карт этой системы, то ты должен построить сеть, сравнимую с сетями Visa и MasterCard. Она на данный момент такой не является. Поэтому я сделаю эту работу: построю нормальную цивилизованную сеть, а уже потом выпущу миллионы карт. Сегодня задействовано только
5 — 10 % от нашей структуры продаж. А это означает, что вы не сможете картой расплатиться нигде, кроме как в центральных магазинах и отелях. Поэтому вопрос количества карточек на данный момент не принципиален, сначала, повторю, надо построить сеть их приема.
— А вы думали об этом в 2005 году, когда подписывали контракт?
— Конечно. Хотя мы четко следуем тому бизнес-плану, который был утвержден перед подписанием договора, сейчас я понимаю, что потенциал АmЕх гораздо выше, о таком рынке можно было только мечтать! Узнаваемость продукта очень высокая, и россияне готовы пользоваться всеми видами карт. То есть проверку на российской земле АmЕх прошел успешно. А это означает, что с основными активами этого бизнеса — брендом и продуктом — все в порядке.
— А два года назад были сомнения в этом?
— Если бы у меня были сомнения, я бы не добивался столько лет данной сделки. Мы месяц сидели с American Express и считали показатели. Через два года я понял, что мы можем продать больше, чем у нас в бизнес-плане. Цифр, прописанных в контракте, я вам не назову, но если говорить о перспективе, то мы продадим миллионы карточек.
— Какие планы по развитию сети?
— Мы сейчас активно развиваем собственную сеть. Географически сеть банка «Русский стандарт» уже покрыла все стратегически важные населенные пункты, в них есть либо наш офис, либо отделение, либо представительство. Вначале мы обеспечим выпуск, прием и обслуживание карт АmЕх во всех населенных пунктах, а потом займемся остальным сервисом, который традиционно предлагается держателям карт. Этот сервис более сложный для премиальных карт, но их значительно меньше, и держатели таких карт, как правило, живут в больших городах, где организовать сервис несложно. Сегодня мы много вкладываем в строительство сети, и я думаю, что в ближайшие 2 — 3 года она будет полностью отстроена.
— Давайте поговорим про деньги. Развитие сети происходит за счет средств «Русского стандарта» или American
Express компенсирует эти затраты? Сколько денег вы планируете вложить в развитие бренда, продуктов и создание сети American Express в России?
— Если говорить о текущем годе, то мы уже инвестировали $40 млн. Это вложения в саму сеть. В прошлом году мы инвестировали в рекламные кампании, технологии, создание структуры. Без вложений не может быть хорошего результата: чем больше вы вкладываете, тем больше получаете. Масштабные цели требуют времени. Это прописные истины. Все идет по плану, по очень конкретному и очень подробному бизнес-плану. Главное, потенциал рынка очень большой. Так почему же должно не получиться? Мы уже выдали более 10 млн кредитных карт других систем, у нас есть опыт продвижения данного бизнеса в массовом масштабе. Мы далеко не новички в этом деле.
— Известно, что ваши полномочия с платежной системой делились так: American Express помогает с маркетингом, операционной деятельностью, технологиями, рекламными кампаниями. А «Русский стандарт» , соответственно, эмитирует карты, обслуживает их и ищет клиентов. Кто несет расходы по развитию бизнеса в России?
— АmЕх действительно помогает во всех этих сферах, но это не означает, что он их оплачивает. Мы купили у American Express бизнес и теперь должны его развивать за свои деньги. Это контракт, со всеми теми правами и обязательствами, которые предоставляются обычно операторам American Express. Они передали нам весь бизнес в России, включая возможность использовать бренд, плюс право на эквайринг.
Раньше банки не имели права сами выпускать карты, они были просто агентами. У нас же иной статус, мы являемся владельцами карт как банк и можем сами их эмитировать.
— Вы не думали перевести клиентов, пользующихся кредитными картами других систем, на продукты American Express, для того чтобы приучить и научить россиян ими пользоваться?
— Нет, не думал. Я считаю, что мы должны обеспечить нашим клиентам возможность выбора, а уж они сами разберутся, что им нужно и выгодно. Те, кто хочет купить карты American Express, будут покупать их, те, кто желает использовать карты других систем, останутся при своем выборе. Мы занимаемся продвижением всех видов наших карт.
— Что случилось с UCS? Ваша версия «развода» с процессинговой компанией.
— Понятно, что, когда у тебя что-то отбирают, тебе это не нравится. Есть такая американская книжка, очень философская, она называется «Кто украл мой сыр?». Это история про одного парня, который каждое утро выходил на кухню, а там его ждал кусочек сыра, который ему кто-то оставлял. Он уже к этому привык, но однажды утром сыра на привычном месте он не обнаружил. На следующий день — тоже, на третий — опять нет. И герой испытал нервный шок по этому поводу. Вот та же самая история и с UCS, которая привыкла, что у нее всегда есть «кусочек сыра». А однажды они обнаружили, что сыра, то есть АmЕх, у них больше нет. И занервничали. И не придумали ничего лучше, чем пожаловаться в газету. Контракта у нас с ними никогда не было, он у них был с АmЕх, а АmЕх отдал бизнес нам.
— Как обстоят дела с международными картами системы? Они теперь тоже делаются только через вас?
— Да. Ведь мы выпускаем как рублевые, так и валютные карты. Поэтому если наши граждане обращаются в лондонский или американский офис системы, то их отправляют в наш банк, за исключением случаев, если они постоянно живут за границей.
— Получается, что все, что будет сейчас делаться под вывеской АmЕх в России и для россиян, это все деятельность банка «Русский стандарт». Ваш сервис, ваши деньги для заемщиков...
— Это примерно то же самое, что покупать автомобиль ВМЛУ который собран на заводе, расположенном на территории России. К такой ситуации потребители уже давно привыкли и не видят в ней ничего плохого, потому что сам автомобиль не стал хуже... Правда, с АmЕх ситуация чуть отличается. За этим брендом стоят не только кредит и платеж. АmЕх — это и услуги. В частности, есть специальное подразделение, которое оказывает услуги по путешествиям, — Travel. Этот сервис принадлежит непосредственно АmЕх, поэтому когда вы покупаете карту системы, то получаете услуги данного подразделения бесплатно. И я просто передаю вам услугу этого подразделения, которое организует для вас поездки по всему миру. Плюс ко всему все технологии самой платежной системы разработаны и сертифицированы непосредственно АmЕх.
— С какого момента вы планируете начать зарабатывать деньги на картах системы АmЕх?
— Это достаточно доходный бизнес, и уже в этом году мы бы начали зарабатывать, если бы не инвестиции в сеть приема карт.

***
«Когда найдешь 100 миллионов — приходи». Вот так закончился мой первый разговор в American Express«.

***
«Вопрос количества карточек на данный момент не принципиален, сначала надо построить сеть их приема».