Пресс-центр

Почему так сложно заработать на банковских программах лояльности

Банки активно продвигают свои продукты, предлагая весьма заманчивые программы лояльности с выгодным кэшбэком. На практике обыграть банк и получить за свои покупки действительно большое вознаграждение нереально - банки ограничивают выплаты кэшбэка различными способами.

Сегодня продвижение на российском рынке банковских карт, в первую очередь дебетовых, невозможно без программ лояльности. Это могут быть начисление бонусов, скидки от партнеров или кэшбэк. В большинстве банков предпочитают смешанные варианты. "Изначально программы лояльности прорабатывались банками как средство увеличения трансакционной активности по карте", - рассказывает главный управляющий директор Совкомбанка Андрей Спиваков. Однако сейчас, отмечает эксперт, банки начали пересматривать свой подход к начислению кэшбэка, поскольку покупательское поведение клиентов сильно отличается от ожиданий кредитных организаций. Банковские клиенты стали заводить с десяток карт, чтобы каждую использовать преимущественно в категориях с повышенным кэшбэком. "Проанализировав статистику клиентских трат, банки сначала ограничили размер кэшбэка максимальной суммой, потом стали развивать его подвиды - основной, приветственный (для новых клиентов), для "любимых" категорий, повышенный за покупки после определенной суммы, - поясняет Андрей Спиваков. - В итоге банки получили своеобразный конструктор, который клиенты стали собирать сами, исходя из своих нужд, тщательно исследовав рынок многочисленных категорий". Эта "игра" позволила держателям карт самим выбирать и переходить между необходимыми и наиболее желанными категориями. Чтобы выиграть в этой игре существенные суммы, необходимо четко знать ее правила.

Кэшбэк не бесконечен

Кэшбэк (или бонусные баллы) может быть категорийный, то есть начисляться в повышенном размере по покупкам в определенных категориях - "Рестораны", "АЗС", "Супермаркеты" и т. д. Его размер может доходить до 10%. Может быть базовым, за все остальные покупки (обычно 1%). Кроме того, кэшбэк может быть по партнерским программам, то есть от определенных магазинов (до 30%). Но главное - он в большинстве случае конечен.

Максимальная сумма кэшбэка в большинстве банков ограничена. По словам Андрея Спивакова, в настоящее время в среднем по рынку кэшбэк редко превышает 6-7 тыс. руб. в месяц. Впрочем, подобное ограничение не является закрытой информацией. По словам начальника управления перекрестных продаж и развития отношений с клиентами банка "Ренессанс-Кредит" Никиты Вобликова, предельный размер кэшбэка всегда указан в условиях обслуживания карты, и зависит он от многих показателей, в том числе и от стоимости обслуживания карты. По словам начальника управления дебетовых карт и программ лояльности ХКФ-банка Георгия Сорокина, кэшбэк по оплате покупок кредитными картами обычно выше, чем по дебетовым, хотя все зависит от программ лояльности конкретного банка. При этом, отмечает эксперт, в отдельных банках размер партнерского кэшбэка не ограничен.

Легко злоупотребить

Второй сколький момент с кэшбэком - это риск показаться банку злоупотребляющим программой лояльности. И в итоге не получить ничего. Большинство банков смотрят на соотношение операций с повышенным начислением кэшбэка и остальных операций. И если соотношение банк не устроит - в кэшбэке могут отказать. Эксперты отмечают, что порой, по мнению банка, допустимое с точки зрения банка соотношение трансакций с повышенным начислением кэшбэка - не более 40% в общем объеме. Хотя идеальное же соотношение, с точки зрения кредитной организации, 20-30% операций с повышенным кэшбэком и, соответственно, 70-80% - обычных.

Банки в правилах пользования картами эти пропорции обычно не указывают. Потому клиенты банков время от времени сталкиваются с проблемами начисления кэшбэка. По словам Никиты Вобликова, информация о необходимом соотношении трат в любимых категориях и стандартных не публична, формулировки про злоупотребление расплывчаты, и потому заранее угадать "правильное" соотношение не всегда возможно.

Так, в начале года были жалобы клиентов Альфа-банка, не получивших кэшбэк в категории "АЗС" (10%). В договорах с клиентами был пункт 1.12, который давал право банку приостановить начисление кэшбэка в случае злоупотреблений со стороны клиента. В Альфа-банке пояснили, что изначально программа лояльности разрабатывалась в расчете на среднестатистического клиента, однако увидели рост тех владельцев карт, которые нацелены на получение именно выгоды, что приводит к убыткам банка. "Банк вынужден либо ухудшать программу лояльности для всех, либо, следуя четким и прозрачным правилам, ограничить сверхлимитное получение бонусов только небольшой части клиентов, обычно это 1-2%, которые злоупотребляют программой", - отметили в банке.

Впрочем, ограничения есть лишь тогда, когда банк видит злоупотребления. "Например, у нас клиентов, кто расплачивается преимущественно в категориях с повышенным кэшбэком, буквально единицы, мы не видим смысла ограничивать", - отметил Никита Вобликов. В "Русском стандарте" говорят, что не ограничивают выплаты по кэшбэку, если клиент пользуется картой на 90-95% для оплаты одной категории.

Опасный МСС

Даже если вы помните про максимальную сумму кэшбэка, четко соблюдаете рекомендованное соотношение "любимых" и обычных трансакций, то и в этом случае кэшбэк не гарантирован. Препятствием могут стать МСС-коды (Merchant Category Code), которые присваиваются банком-эквайером каждой торговой точке. Именно на основании этих кодов эмитент банковской карты и определяет, товары, работы, услуги в какой категории вы приобрели.

Если посмотреть на типовые жалобы банковских клиентов на начисления бонусов или кэшбэка, видно, что одна из наиболее распространенных претензий - это неверное определение МСС банком и в итоге непопадание в льготную категорию.

По мнению Георгия Сорокина, чаще всего подобные ошибки возникают из-за неправильного определения банком-эквайером кода мерчанта. Например, гостиница может быть оформлена как ресторан, который есть в этой гостинице. Бывают случаи парадоксальные, как, например, жалобы на начисления кэшбэка при расчетах в ресторанах "Золотая вобла". В Москве есть три таких ресторана, два из которых имеют МСС 5812 "Места общественного питания, рестораны", а одно - 5814 "Фастфуд". Второй пример из реальных жалоб - в аэропорту Шереметьево большинство магазинов имеют МСС 5309 как магазины беспошлинной торговли, но есть среди торговых точек и с МСС 5411 "Супермаркеты".

Заранее угадать МСС не всегда возможно, однако можно его уточнить, например, воспользовавшись сайтом mcc-codes.ru или посмотрев на чек торговой точки (там МСС указывается).

Проблема с МСС может быть и на стороне эмитента банковской карты, который вольно определяет категории МСС. Например, есть реальная жалоба клиента банка "Открытие", который завел себе карту с повышенным кэшбэком в категории "Путешествия", купил туристическую путевку, а позже выяснил: код МСС 4722 "Туристические агентства и организаторы экскурсий" в категорию "Путешествия" в данном банке не попадает. В банке "Открытие" на запрос "Денег" подтвердили, что на услуги турагентств, как и во многих других банках, кэшбэк не начисляют. "Это связано с отсутствием однозначного и четкого определения перечня услуг и сервисов, попадающих под действие МСС 4722, например, оказание агентских услуг по организации частных экскурсий, оформлению страховых полисов и прочее", - отметили там. Так что перед совершением дорогостоящей покупки эксперты рекомендуют все же изучить программу лояльности по своей карте и МСС в категориях с повышенным начислением кэшбэка.

По словам Никиты Вобликова, порой невключение МСС в категорию является ошибкой банка, которая после первых жалоб устраняется. "При проработке программ лояльности банки в обязательном порядке изучают в том числе и жалобы клиентов других банков, чтобы уберечь себя от претензий, и в спорных ситуациях кэшбэк часто начисляется", - отметил он.

Но главное - подход к категорированию МСС в каждом банке свой, так что внимательно изучаем условия по каждой карте.

Партнерская лояльность

Многие банки предлагают повышенный кэшбэк в рамках партнерских программ, когда часть расходов по повышенному кэшбэку берет на себя сам банк, а часть - его партнер. При участии в подобных программах важно быть предельно внимательными - начисление кэшбэка зависит от многих нюансов.

Такие программы чаще всего имеют ограниченный срок действия, для получения повышенного кэшбэка необходимо совершить покупку на определенную сумму, часто важен способ оплаты, в каком конкретном магазине из торговой сети совершается покупка. Например, на banki.ru есть жалобы от людей, кто покупал в интернет-магазине, однако оплатил не на сайте, а через терминал курьера - в итоге повышенный кэшбэк начислен не был.

"Важно понимать, что, по сути, данный повышенный кэшбэк является скидкой от партнера и целью его является привлечение новых клиентов, - отмечает Никита Вобликов. - Потому он направлен либо на привлечение новых клиентов, и там будет скидка, скорее всего, именно на первый заказ, либо на стимулирование продаж с небольшим кэшбэком".

Если банк по партнерской программе предлагает кэшбэк до 30-40%, то, скорее всего, - ограничен по сумме. Относительно невысокий процент по кэшбэку от партнера может проходить без ограничений.

Лояльность не вечна

Запуская новую карту, банк традиционно делает под нее максимально привлекательную программу лояльности. Соответственно, привлекает массу новых клиентов. Однако в условиях договора банк всегда оставляет за собой право менять условия программ лояльности. И меняет их. Пример тому - карта "Универсальная" от СКБ-банка, которая была запущена в марте 2019 года. Карта изначально предлагала 5% за покупки в супермаркетах, кафе и ресторанах, 10% - на заправку на АЗС, на авиа- и железнодорожные билеты, плюс за оплату услуг 3%, максимальная сумма вознаграждения в месяц - 5 тыс. руб. Судя по отзывам на banki.ru, спрос на карту был ажиотажный, за картой выстраивались очереди. Однако спустя месяц банк бонусную программу "порезал", кэшбэк за билеты снизился до 7%, ушли в небытие кэшбэк на оплату услуг через мобильный банк и интернет-банк. Директор дизайн-офиса СКБ-банка Виталий Копысов поясняет, что карта была выпущена к запуску системы быстрых платежей, хорошая программа лояльности помогла привлечь дополнительные средства в банк. По мнению Никиты Вобликова, подход с запуском продукта с кэшбэком выше рыночного оправдан, банк может даже какое-то время работать себе в убыток, но привлечь много клиентов, потом часть уйдет, но многие останутся.

Изменение программ лояльности не редкость и для кобрендинговых карт. "После первого года совместного проекта Почта-банка и "Пятерочки" мы увидели, что часть оформивших кобрендинговую карту клиентов никогда не совершают покупок в этой сети, - рассказывает директор по развитию розничного бизнеса Почта-банка Григорий Бабаджанян. - В итоге мы увеличили приветственный бонус, но привязали его к покупкам в "Пятерочке"".

По мнению экспертов, при тщательном мониторинге программ лояльности разных банков и готовности оперативно сменить кредитную организацию, хорошем знании правил игры можно получать кэшбэк по максимуму. "Однако на практике к этому готовы единичные клиенты", - отметил Никита Вобликов.

Впрочем, возможно, прыгать из банка в банк и не понадобится, поскольку банки не заинтересованы в потере клиента. По мнению Андрея Спивакова, впереди нас ждут более долгосрочные программы лояльности, которые будут рассчитаны на годы. "Чем дольше клиент будет оставаться с банком, тем более существенное дополнительное или важное вознаграждение он будет получать", - уверен эксперт.