Пресс-центр

Как получить выгоду за лояльность банку

Банковские программы лояльности переживают непростые времена. С одной стороны, конкуренция за клиента становится все острее - карты с функцией кэшбэк предлагают как минимум три десятка банков, и каждый новичок старается превзойти предшественников какими-то эксклюзивными условиями. С другой стороны, банки начали анализировать статистику поведения владельцев таких карт и ограничивать начисление кэшбэка слишком активным пользователям. Причина в том, что клиенты пользуются картой не совсем так, как это задумал банк.

Слишком грамотные клиенты

У моего знакомого два десятка карт с кэшбэком. И это не шутка. Одной он расплачивается на автозаправках, другой платит за обеды на работе, третьей оплачивает ЖКХ и мобильную связь, четвертой - покупки в супермаркете, пятой - аптеки и т. д. Логика в том, чтобы каждой картой оплачивать ту категорию товара или услугу, за которую обещан самый высокий кэшбэк (от 5 до 10%). Казалось, все должны быть довольны - и клиент от дополнительной скидки, и банки от пользования их картами.

Однако кредитные организации в последнее время все больше выражают недовольство такими продвинутыми пользователями. И даже отказывают в выплате кэшбэка на основании того, что клиент "злоупотребляет" картой, получая материальную выгоду.

 Дело в том, что изначально программа лояльности формируется исходя из портрета среднестатистического клиента банка - таким образом, банк рассчитывает ее стоимость.

 "Но модель со временем меняется за счет того, что всегда есть небольшой процент клиентов, склонных к максимизации своей выгоды с использованием всех лазеек в правилах, - объясняет руководитель дирекции по развитию сегментов и некредитных продуктов розничного бизнеса Альфа-Банка Алексей Ермаков. - И количество таких клиентов растет - они создают сообщества, обмениваются опытом, популяризуют такие практики. В итоге это приводит к тому, что программы лояльности становятся слишком дорогими для банков".

По словам руководителя по развитию карточных продуктов банка "Ак Барс" Ришата Хуснуллина, с конца прошлого года банки начали корректировать программы лояльности - практически все банки уменьшили размер начисляемого кэшбэка, а в отдельных случаях и вовсе отключили кэшбэк-программы. "Это говорит о том, что кэшбэк в чистом виде банку невыгоден, так как клиенты стали заводить себе несколько карт", - поясняет господин Хуснуллин.

 Действительно, подтверждают в Альфа-банке, у банков по сути два выхода из сложившейся ситуации:

изменить свою программу лояльности и ухудшить условия для всех клиентов,

либо, следуя правилам, ограничить сверхлимитное получение бонусов только небольшой части клиентов (обычно это 1-2%), которые злоупотребляют программой, сохранив привлекательные условия для всех остальных.

Однако, с точки зрения клиента, такие ограничения никак не согласуются с понятием лояльности и привлекательности, ведь нет ничего удивительного в том, что клиент хочет получить максимальную выгоду при использовании такой карты. "Сейчас много говорится о повышении финансовой грамотности клиентов, и клиенты, которые пользуются несколькими картами, увеличивая свои доходы, очень финансово грамотны, раз смогли выжать максимум из этого продукта, - говорит руководитель розницы одного из банков, имеющего программу кэшбэка. - Однако банки не заинтересованы в таком использовании кэшбэк-карт и сначала дипломатично предлагают клиенту расплачиваться и в других категориях, ну а в случае, если это не действует, предпочитают не начислять кэшбэк, так как клиент превращает карту в реальный источник дохода".

Для кого кэшбэк

На первый взгляд, карта с кэшбэком - это инструмент, позволяющий клиенту зарабатывать на тратах. По крайней мере, в таком формате банки представляют этот продукт. Речь идет о том, что клиент совершает обычные покупки, но при этом часть расходов - от 1% до 10% в зависимости от условий программы лояльности - возвращает обратно. "Средний возраст клиентов, которые предпочитают кэшбэк, - до 35 лет, - отмечает вице-президент холдинга "Русский стандарт" Эльдар Бикмаев. - Миллениалы рассматривают как игру сбор сashback бонусов, чаще других участвуют в специальных акциях, активно копят и тратят свои баллы. Они в большей степени хотят "заработать", а не только сэкономить".

Но разумеется, и банк не собирается работать себе в убыток. Более того, для банка этот инструмент должен быть более выгоден, чем для клиента. "Предлагая клиентам карты с кэшбэком, банк преследует две основные цели - во-первых, увеличение доли POS-покупок в структуре трат клиента, - уточняет начальник управления транзакционного бизнеса банка "Открытие" Дмитрий Бочеров. - Экономика простая: на покупках банки в среднем зарабатывают 1-1,5%, а на снятиях наличных, даже в своих банкоматах, теряют 0,3-0,5%. Во-вторых, за счет таких карт банк привлекает новых клиентов с рынка". Как уточняет директор департамента развития розничного бизнеса Связь-банка Наталья Карасева, кэшбэк - это средство увеличить трансакционную активность карты.

По умолчанию банк рассчитывает, что основная доля трансакций по карте (не менее 60-70% от всех ежемесячных трат клиента) будет приходиться на категории с минимальным кэшбэком, а значит, совокупные выплаты будут небольшими. Например, клиент при общих тратах 50 тыс. руб. в месяц по карте с кэшбэком оплачивает бензин на 8 тыс. руб. На эту сумму банк выплачивает ему повышенный кэшбэк - 10%, или 800 руб., на остальную сумму - 1%, или 420 руб. Таким образом, общий возврат составит 1220 руб., или всего 2,44%.

 Выгода банка в том, что клиент увеличивает безналичные платежи и держит максимум средств на карте, то есть банк увеличивает остатки на счетах. Однако если, например, клиент потратил по карте всего 8-10 тыс. руб. и в основном это оплата бензина, то банк уже в этом не заинтересован.

"Чтобы получить повышенный кэшбэк, клиенту необходимо использовать карту для совершения покупок в разных категориях", - уверен Ришат Хуснуллин. В Райффайзенбанке уточняют, что злоупотреблением считается ситуация, когда клиент возвращает все свои покупки или оплачивает только услуги мобильной связи - такие схемы обычно используются для того, чтобы обналичить деньги и снова отправить их в оборот. В ВТБ сообщили, что проводят постоянный мониторинг для выявления мошеннических операций или недобросовестного использования карт. "В случае обнаружения подозрительных операций, проводимых в одной категории, банк прекращает выплату кэшбэка", - говорит старший вице-президент ВТБ Юлия Деменюк. Эти решения принимаются "индивидуально" на основании "высокой транзакционной активности" в категориях с повышенным кэшбэком, добавляют в Альфа-банке.

Тест на внимательность

У банка есть еще несколько способов минимизировать свои расходы на программу лояльности. Если внимательно посмотреть условия, то обнаруживается, что те банки, у кого очень высокий процент возврата с покупок (от 3% до 10%) ограничивают ежемесячную сумму кэшбэка (в среднем это 3-4 тыс. руб.), а те банки, у кого максимальная сумма кэшбэка составляет 15-20 тыс. руб., ограничивают процент возврата (в среднем 1-1,5%, максимум - 3%).

При выборе карты стоит обратить внимание и на то, в какой форме начисляет кэшбэк - у одних банков это рубли, у других - баллы, у третьих - мили. Одни банки начисляют кэшбэк на текущий счет клиента, другие - на отдельный счет. Во втором случае у большинства банков есть еще особые условия для того, чтобы впоследствии воспользоваться средствами с этого отдельного счета. "Обратите внимание на особые условия конвертации бонусов в деньги или товары, если кэшбэк начисляется не в рублях, - указывает директор департамента платежных систем СМП банка Елена Биндусова. - Также у многих банков есть требования к минимальному ежемесячному обороту по карте, и это тоже важный критерий оценки привлекательности карты с кэшбэком".

Отдельная, но очень важная хитрость - категории выплат. Клиент выбирает карту с повышенным кэшбэком в категории "кафе", не догадываясь, что у каждого банка своя трактовка этого понятия - у одного банка ресторан не будет считаться кафе, у другого - фастфуд будет исключен из списка. Фактически каждый банк самостоятельно формирует эти категории и никакого единообразия не рынке нет.

Формально банк относит каждую транзакцию клиента к определенной категории на основании MCC-кода (Merchant Category Code), при помощи которого платежная система распознает сферу деятельности продавца.

 Важно знать, что MCC код присваивается банком-эквайером (а не банком, чьей картой вы пользуетесь!), то есть, для получения кэшбэка нужно, чтобы MCC POS-терминала магазина совпал с MCC рекламной категории банка, а так бывает далеко не всегда.

 Ситуация осложняется тем, что нередко даже внутри одной сети магазины могут иметь разные MCC-коды.

Но и это еще не все. Нередко банк меняет MCC-коды, по которым начисляет кэшбэк. А точнее - удаляет из перечня слишком популярные. Например, в категории "продукты питания" существует более десяти MCC-кодов, а в категории АЗС - четыре. В конце прошлого года ряд банков исключили из перечня кодов, по которым идет начисление кэшбэка, наиболее популярные в этих категориях. "Экономика продукта выдерживает не все МСС-коды, - объясняет Наталья Карасева. - Поэтому банки периодически меняют льготные категории".

Однако, несмотря на издержки программ лояльности, банки не собираются сворачивать активность в этом сегменте. "Конкуренция за клиента высока как никогда, и участники рынка делают значительные инвестиции в повышение привлекательности своих продуктов", - резюмирует заместитель предправления банка "Восточный" Алексей Крейтор.