Пресс-центр

Каждая четвертая женщина в России пользуется косметикой только по особым поводам

Женщины в России начали отказываться от макияжа. Последние социологические исследования показывают: они больше не считают важным использование косметики. Эксперты в сфере ретейла полагают, что речь может идти о тревожном тренде — люди начинают экономить даже на том, что еще недавно считалось обязательными бытовыми нуждами. Психологи, в свою очередь, связывают тенденцию с нарастающими в обществе депрессивными настроениями. Но есть и другие объяснения, согласно которым не все так плохо.

Затраты на презентацию

О том, что россиянки стали реже делать макияж перед работой, говорят результаты опроса проведенного сервисом SuperJob. Выяснилось, что каждая четвертая женщина использует декоративную косметику лишь иногда, например перед особо ответственным рабочим днем или корпоративной вечеринкой. Никогда не делают макияж перед работой 10 процентов женщин. Некоторые объясняют это нежеланием смешивать работу и личную жизнь, другие — трендом на естественность и комфорт.

При этом тех, кто привык наносить мейкап ежедневно, больше всего среди женщин с доходом от 80 тысяч рублей. По данным SuperJob, за 12 лет, прошедших с момента аналогичного исследования, число женщин, делающих мейкап ежедневно, снизилось на 16 процентных пунктов.

Изменения в спросе на декоративную косметику стартовали еще в пандемию. Исследование банка «Русский стандарт» в апреле 2021 года показало, что в первом квартале прошлого года женщины уменьшили траты на покупку косметики и походы в салоны на 2,6 процента год к году и в целом россияне стали реже тратить деньги на красоту — сумма среднего чека снизилась на 2,8 процента год к году.

Также бренды отмечали, что изменился спрос на определенные позиции декоративной косметики: косметику для глаз стали покупать чаще, чем губную помаду. И это понятно, объясняет в разговоре с NEWS.ru основатель консалтингового агентства Redoo Светлана Андреева, в «масочное» время акцент идет на глаза.

По ее словам, также надо учитывать, что многие россияне после пандемии остались на удаленной работе и существенно сократили затраты на презентационный внешний вид — деловую одежду, декоративную косметику.

Сокращение потребления косметики связано еще и с тем, что на фоне санкций и ухода из России мировых брендов полностью меняется пейзаж этого рынка, заявила NEWS.ru руководитель консалтингового агентства Bright Consulting Мария Яшенкова.

Все международные марки распродают остатки, зайдите в любой магазин — это сразу заметно, как минимум половина ассортимента полностью отсутствует. Что будет потом — вообще непонятно, — указала эксперт.

Яшенкова также признала, что в этой отрасли российских брендов мирового уровня на сегодняшний день просто не существует:

Все, что мы имеем, я называю не иначе как «детская секция», речь идет о недорогих продуктах с весьма спорным качеством. При этом пока не видно, например, массового захода на российский рынок корейской продукции или каких-то иных аналогов.

Экономический аналитик Артем Ермолаев полагает, что снижение спроса на декоративную косметику — важный индикатор материального положения россиян. По его мнению, можно находить множество причин нового тренда, однако ключевым является один — люди начали тотально экономить.

Купить булку в магазине — это физическая потребность. Макияж же, к сожалению, сегодня неизбежно переходит в категорию роскоши. Теперь это чересчур дорогое удовольствие, доступное далеко не каждой женщине. Поэтому тренд на естественность — это наше все. Правда, эта естественность поневоле, — считает экономист.

Согласно данным сервиса онлайн-эквайринга CloudPayments, в период с 1 июня по 15 июля нынешнего года спрос россиян на зарубежную косметику в интернете снизился на 41 процент. При этом, по информации компании, средний чек вырос на 40 процентов — с 3217 рублей до 5361 рубля, а количество транзакций стало меньше на 81 процент. Аналитики объясняют это ростом цен на косметику иностранных брендов, уходом с рынка некоторых западных производителей, а также переключением спроса на косметику отечественного производства.

Меньше внимания личному

Впрочем, существуют и другие версии по поводу причин отказа россиянок от использования макияжа. Так, по мнению бизнес-ассистента генерального директора крупного производственного концерна Натальи Желтовой, снижение количества женщин, пользующихся косметикой в рабочих целях, вряд ли можно считать тревожным знаком.

Длительное время из-за пандемии мы были вынуждены работать в режиме домашнего офиса. Это очень расслабляет и одновременно заставляет задуматься о целесообразности макияжа. Меняются привычки. Тренд на естественность, пропаганда здорового образа жизни тоже дают о себе знать. Женщины стали больше времени уделять естественной красоте и здоровью, заботиться о себе изнутри, вместо того чтобы маскировать тоном и консилером следы усталости и недостатка сна на лице, — рассказала Желтова.

Однако кризисный психолог Павел Пономарев не спешит разделять с такую позицию. Тот факт, что женщины стали реже делать макияж перед работой, может свидетельствовать о том, что они стали меньше уделять внимания сфере личных отношений и своей внешности. В беседе с NEWS.ru Пономарев отметил, что макияж — это всегда некое послание противоположному полу и миру в целом:

Таким образом женщины транслируют — со мной все хорошо, я в порядке, я себя люблю и слежу за собой. Очевидно, что сегодня мы наблюдаем небольшое разочарование, депрессивную волну. Безусловно, это связано с эпидемией коронавируса, ведь макияж под маской никому не нужен. Возможно, и спецоперация на Украине также резонирует с практикой каждодневного макияжа. Меняющиеся мотивы жизнедеятельности отражаются в сознании отдельных людей, корректируя их привычки.

Клинический психолог Марина Бондаренко пояснила, что для большинства макияж, одежда, аксессуары — это ресурс.

Многие красились в такси, по дороге на работу. С удаленкой дорога на работу исчезла, а вместе с ней и макияж. Для кого-то макияж основательное мероприятие, которое требует тщательной подготовки, определенных инструментов. Для многих с конца февраля, когда многие опоры были выбиты, эта строчка исчезла из списка необходимых. Для кого-то стало вообще невозможно думать о таких мелочах на фоне происходящего в мире, — заявила она NEWS.ru.

В целом, россияне вошли в режим тотальной экономии. Например, посещаемость торговых центров Москвы в августе достигла минимума за четыре года. Это на 11% меньше, чем в прошлом году, на 18% ниже уровня 2020-го и на 23% меньше, чем в 2019 году — такие данные приводят Rstat Index и Mall Index. Причину подобных показателей эксперты видят в сокращении доходов населения.